Para promocionarse, una marca recurre a contenido emocional para evocar el afecto, contenido informativo para apelar a la cognici\u00f3n y la demostraci\u00f3n del producto para conectar con las experiencias previas del consumidor.<\/p>\n\n\n\n
En productos de r\u00e1pida rotaci\u00f3n, especialmente en los utilitarios, la secuencia de marketing m\u00e1s utilizada es el modelo ACE (afecto-cognici\u00f3n-experiencias). En los productos hed\u00f3nicos muy diferenciados predomina el modelo AEC (afecto-experiencias-cognici\u00f3n).<\/p>\n\n\n\n
En la categor\u00eda de productos utilitarios, las marcas muy diferenciadas pueden tener una respuesta publicitaria siete veces mayor que las marcas con menor diferenciaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Visualiza en tu pantalla el siguiente anuncio: una mujer camina decidida por las calles de camino a una presentaci\u00f3n importante, pero una expresi\u00f3n de dolor cruza por su rostro mientras se toca la garganta. Antes de llegar a la oficina, se toma una pastilla amarilla, su alivio es inmediato y una luz dorada irradia su garganta. Una voz en off elogia su r\u00e1pido alivio, las vitaminas y la miel. En la sala, entre sonrisas y aplausos, observamos que la reuni\u00f3n ha salido bien. Su confianza y la peque\u00f1a pastilla amarilla la han guiado hacia el \u00e9xito.<\/p>\n\n\n\n
Esto no es solo un anuncio, es el denominado modelo ACE, un modelo utilizado por muchos anunciantes para inducir a la mentalidad que nos lleva a comprar y que se compone de:<\/p>\n\n\n\n
Contenido emocional para evocar el afecto.
Contenido informativo para apelar a la cognici\u00f3n.
Una demostraci\u00f3n del producto que conecte con la experiencia previa del consumidor con el producto o la marca.<\/p>\n\n\n\n
Aunque la mayor\u00eda de los anunciantes est\u00e1n de acuerdo con que estos tres elementos son fundamentales para una campa\u00f1a de publicidad, existe cierto debate sobre el orden en que se deben presentar. \u00bfSe debe pedir a los consumidores que piensen y luego sientan, o viceversa? \u00bfEs el \u00faltimo elemento el que m\u00e1s influye en las ventas? \u00bfLa publicidad comercial apela m\u00e1s a las emociones o al conocimiento del consumidor?<\/p>\n\n\n\n
El profesor del IESE Albert Valent\u00ed, junto con Gokhan Yildirim, Marc Vanhuele, Shuba Srinivasan y Koen Pauwels, han analizado los datos de venta de m\u00e1s de 175 marcas de bienes de consumo r\u00e1pido de 18 categor\u00edas a lo largo de siete a\u00f1os para ver qu\u00e9 secuencia de marketing predomina y cu\u00e1l tiene m\u00e1s probabilidades de impulsar las ventas.<\/p>\n\n\n\n
El enfoque no se dirige a la secuencia de los eventos que se presentan en los anuncios, sino que analizan \u201cdatos relacionados con los productos, consumidores y sus respuestas sobre la conexi\u00f3n que sienten con las marcas. A partir de estos datos, desarrollamos un modelo para desentra\u00f1ar si la publicidad desencadena cada uno de estos elementos en la mente del consumidor y en qu\u00e9 secuencia\u201d, explica Valent\u00ed.<\/p>\n\n\n\n
Los investigadores descubrieron que hay un claro ganador sobre el orden habitual de los pensamientos provocados en los consumidores por la publicidad, pero tambi\u00e9n hay una ligera variaci\u00f3n entre productos utilitarios (como productos de limpieza), o los hed\u00f3nicos (como cerveza o maquillaje).<\/p>\n\n\n\n
En caso de duda, aplica el modelo ACE
En publicidad, se suele pensar que es indispensable apelar a las emociones del consumidor. Pero la cognici\u00f3n \u2013el acto de procesar la informaci\u00f3n y utilizarla para formar una opini\u00f3n\u2013 es tan importante como apelar a los sentimientos. De hecho, es la cognici\u00f3n la que mejor activa la receptividad del consumidor, sobre todo cuando ocupa la \u00faltima posici\u00f3n en la secuencia.<\/p>\n\n\n\n
Los publicistas deben sopesar y mediar los efectos contrapuestos de estos tres elementos. Pueden crear una secuencia que desencadene uno u otro tipo de efecto en la mente del consumidor, desde afecto\u2013cognici\u00f3n\u2013experiencia (ACE) hasta experiencia\u2013cognici\u00f3n\u2013afecto (ECA).<\/p>\n\n\n\n
Dicho esto, en este estudio sobre productos de r\u00e1pida rotaci\u00f3n predomin\u00f3 una secuencia: el modelo ACE. Es un modelo cl\u00e1sico que sigue siendo un buen m\u00e9todo a prueba de errores. Es la combinaci\u00f3n m\u00e1s utilizada en productos de alta rotaci\u00f3n, especialmente en los utilitarios.<\/p>\n\n\n\n
Adem\u00e1s de si hablamos de un producto utilitario o hed\u00f3nico, es importante tener en cuenta la diferenciaci\u00f3n de marca porque tiene sus propios efectos sobre la eficacia de la publicidad. \u00bfEs f\u00e1cil sustituir una marca por otra? Si es as\u00ed, la diferenciaci\u00f3n es baja.<\/p>\n\n\n\n
El estudio de Valent\u00ed demuestra que, en la categor\u00eda de productos utilitarios, las marcas altamente diferenciadas pueden tener una respuesta publicitaria siete veces mayor que las marcas con menor diferenciaci\u00f3n. Se trata de un dato muy \u00fatil para optimizar los presupuestos de publicidad.<\/p>\n\n\n\n
Las razones de una compra hed\u00f3nica
En el caso de los productos de r\u00e1pida rotaci\u00f3n que son m\u00e1s hed\u00f3nicos que utilitarios, como puede ser el maquillaje, el modelo ACE sigue siendo el m\u00e1s utilizado, salvo cuando se trata de una marca hed\u00f3nica y muy diferenciada.<\/p>\n\n\n\n
Un ejemplo puede ser la industria de la cerveza artesanal, donde la singularidad de la marca es importante. En este caso, predomina el modelo AEC: primero el afecto, luego la experiencia y finalmente, la cognici\u00f3n. Esto puede parecer contraintuitivo para productos dise\u00f1ados para el disfrute, pero tiene su l\u00f3gica.<\/p>\n\n\n\n
Si bien est\u00e1 fuera del \u00e1mbito de la investigaci\u00f3n, Valent\u00ed considera plausible la idea de que los consumidores de productos hed\u00f3nicos est\u00e1n m\u00e1s interesados en comprender qu\u00e9 hace especial la marca que consumen. Se trata de productos de alto \u201cestatus\u201d con una fuerte competencia, los cuales necesitan diferenciarse en un mercado abarrotado. Por ello, el uso de t\u00e9cnicas tradicionales de fermentaci\u00f3n o ingredientes \u00fanicos pueden ser claves para destacar en el sector de la cerveza. Adem\u00e1s, como estos productos tienden a ser m\u00e1s caros, investigaciones anteriores sugieren que un enfoque de ventas basado en razones mitiga cualquier sentimiento de culpa o remordimiento por parte del comprador.<\/p>\n\n\n\n
Aunque queda mucho por aprender sobre los modelos de publicidad, as\u00ed como de las diferencias econ\u00f3micas y culturales que la impulsan las campa\u00f1as de marketing, los directivos pueden confiar en utilizar una secuencia con el modelo cl\u00e1sico ACE. Sin embargo, tambi\u00e9n deben evaluar los datos a nivel de marca para valorar el rendimiento, dise\u00f1ar campa\u00f1as y decidir c\u00f3mo aprovechar mejor los presupuestos de publicidad.<\/p>\n\n\n\n
Sobre la investigaci\u00f3n
El estudio se basa en datos detallados sobre las ventas de 175 marcas de productos de consumo r\u00e1pido de 18 categor\u00edas a lo largo de siete a\u00f1os. Para cada marca, los autores comparan seis secuencias diferentes de afecto, cognici\u00f3n y experiencia y analizan qu\u00e9 elemento es m\u00e1s importante para promover las ventas y cu\u00e1l respond\u00eda mejor a la publicidad, con el fin de dise\u00f1ar secuencias que mediaran en estos dos efectos.<\/p>\n\n\n\n
Fuente: managementsociety.net<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Para promocionarse, una marca recurre a contenido emocional para evocar el afecto, contenido informativo para apelar […]<\/p>\n","protected":false},"author":17,"featured_media":30328,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[4],"tags":[56,45],"class_list":["post-30327","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticas","tag-goldenti","tag-marketing"],"yoast_head":"\n