Comentario: Las empresas tecnológicas están intentando redefinir la IA como algo útil, deslumbrante y nuestro destino.
El anuncio de Google para las Olimpiadas, » Dear Sydney», que fracasó , tocó una fibra sensible al sugerir que la IA puede expresar pensamientos y emociones por un niño. Es comprensible que eso incomode a mucha gente (yo incluido).
Pero no fue el único anuncio de IA que se emitió durante los Juegos Olímpicos. Google tuvo otros. Meta también. Adobe y Samsung también se encuentran entre las empresas que han estado invirtiendo mucho en publicidad de IA en el último año.
Las grandes empresas tecnológicas tienen mucho trabajo por delante si quieren cambiar nuestra percepción de la IA. Un informe de abril de la firma de investigación YouGov concluyó que la mayoría de los estadounidenses describen sus sentimientos como «cautelosos». Mientras intentan hacerse un hueco en un mercado de IA que se prevé que alcance los 1,3 billones de dólares en 2032, estas empresas se apoyan en acontecimientos de gran escala como los Juegos Olímpicos para hacer valer sus propuestas de valor: la IA es amigable, la IA es útil y la IA es el futuro, nos guste o no.
¿Lo estamos comprando?
Google afirma que Dear Sydney tenía como objetivo mostrar cómo su chatbot Gemini puede proporcionar un punto de partida para escribir. Pero empresas como Google tienen ambiciones mayores: están tratando de vendernos inteligencia artificial dándole un giro amigable para el consumidor. (Solo Google y Meta proporcionaron comentarios para esta historia).
En los anuncios que se emitieron durante los Juegos Olímpicos, la IA se ha posicionado como un asistente fácil de usar y un amigo que nos empodera. Los anuncios son rápidos y emocionantes, o aprovechan elementos familiares para hacernos sentir cómodos. ¡Y tienen celebridades! Entonces, ¿cuán mala puede ser realmente la IA? O al menos esa es la idea.
En la mayoría de los casos, se trata de algo bastante brusco, pero se trata de marcas que intentan presentar nuevos productos a un público general. La sutileza no es una opción.
Una utopía de IA
El objetivo de la publicidad es influir en el comportamiento. A veces, se trata de conseguir que compremos un producto. Otras veces, como parece ser el caso aquí, el objetivo es generar conciencia y fomentar la lealtad.
Los anuncios de IA que he visto hasta ahora ponen mucho énfasis en la utilidad al recorrer las funciones habilitadas para IA, como la capacidad de crear recetas, resumir correos electrónicos y responder preguntas sobre la relación entre los truenos y los relámpagos.
Cada persona que interactúa con la IA en estos escenarios queda asombrada. Escuchamos «Guau» una y otra vez.
No hay alucinaciones ni amenazas existenciales.
Las marcas detrás de estos anuncios quieren cambiar suavemente nuestras opiniones sobre la IA y no solo hacernos sentir menos aprensivos, sino también curiosos. Y quieren que su IA parezca la mejor IA para que la suya sea la que probemos. (Consulte el Atlas de IA de CNET para ver nuestra colección de reseñas imparciales y calificadas de muchas herramientas y servicios de IA populares).
Una estrategia publicitaria de IA (o dos)
Google y Meta tienen ventajas porque sus chatbots están integrados en productos que usamos con frecuencia, como AI Overviews en los resultados del motor de búsqueda de Google y Meta AI en Facebook e Instagram.
Pero están haciendo propuestas diferentes a Estados Unidos.
Google está intentando causar sensación. Su anuncio inicial Welcome to Gemini es como la fiesta de presentación del chatbot, pero es más como una fiesta de fraternidad: un baile de debut de una IA con el DJ Pitbull. Es ruidoso, es rápido y está intentando generar miedo a perderse algo.
Meta, por otro lado, da la sensación de ser un candidato político que habla a los votantes indecisos sobre los valores estadounidenses buenos, limpios, puros y clásicos. No tiene esqueletos en el armario. ¡Es en quien se puede confiar!
Veamos más de cerca estas tácticas:
Google: una IA de moda
El nombre Bienvenido a la Era de Géminis apunta a la inevitabilidad, como si Google nos estuviera diciendo sutilmente (o no) que no podemos vencerlos, así que más vale que nos unamos a ellos.
El llamativo y enérgico anuncio pasa rápidamente por las funciones de la IA, que pueden provocar salpicaduras de pintura y conseguirte un presupuesto por una gotera en el techo. Los cortes entre escenas son rápidos. Son casi demasiado rápidos para discernir exactamente lo que estamos viendo, ya que las funciones pasan como un borrón.
La velocista Sha’Carri Richardson aparece para usar la herramienta Circle to Search de Google Pixel (una función impulsada por IA que también se encuentra en los teléfonos Samsung, incluidos los nuevos Flip 6 y Fold 6) para encontrar un par de botas rosas. Google también está trabajando con la jugadora de baloncesto Kelsey Plum, el bailarín de breakdance Victor Montalvo y el comediante Leslie Jones. Esta potencia de fuego de las celebridades posiciona la oferta de IA de Google como lo que quieres tener si quieres seguir el ritmo de los Jones.
El objetivo es captar la atención del usuario y Google ha invertido mucho en ello. Según la plataforma de medición de anuncios televisivos iSpot.tv , el anuncio se emitió en televisión abierta casi 2.000 veces entre el 6 de junio y el 26 de julio, con un presupuesto estimado de 7 millones de dólares. Eso no incluye el streaming (los datos sobre streaming no estaban disponibles de inmediato).
Meta: Una IA accesible
Otro anuncio que rota mucho durante los Juegos Olímpicos es Expand Your World con Meta AI .
Aquí tenemos un tono más discreto, con gente común que usa Meta AI para resolver problemas como qué preparar para la cena o cómo entretenerse en un largo viaje en auto.
En el camino, vemos la interfaz Meta AI, así como algunas funciones basadas en cámara en las gafas Ray-Ban , que pueden mirar dentro de su refrigerador para encontrar una receta.
«¡Guau! Es increíble», dice una niña sobre la casa del árbol que su padre construyó con la ayuda de Meta AI.
Es muy sencillo y parece que Meta es atractiva para el centro de Estados Unidos, o al menos no para los primeros usuarios. Quieren hacernos creer que Meta AI es una IA más accesible, y Meta tiene razón en cierto modo, ya que está presente en Facebook e Instagram.
En un comunicado enviado por correo electrónico, Josh Ginsberg, vicepresidente de marketing corporativo de Meta, dijo que la plataforma espera llegar a personas interesadas en la IA que podrían beneficiarse del uso de Meta AI. Eso no nos dice mucho.
El lema «Amplía tu mundo» es más revelador. Me hace pensar en 1969, en el alunizaje y en la promesa de un futuro en algún lugar del más allá.
«Comienza con un mensaje vacío que te lleva tan lejos como quieras llegar», dice una voz en off hacia el final del anuncio.
Lo mejor de todo es que, según iSpot.tv, el anuncio Expand Your World se emitió más de 7.500 veces en televisión abierta entre el 14 de junio y el 31 de julio. Es casi el cuádruple de veces que se emitió el anuncio de Gemini (de nuevo, eso no incluye el streaming).
Microsoft: un amigo de la IA
El anuncio olímpico de Microsoft Copilot, Reimagine What’s Possible , puede ser menos visible, pero es otro ejemplo de publicidad reciente sobre IA.
Adopta una sensación de desvalimiento mientras un grupo diverso de personas intenta lograr sus objetivos deportivos frente a las críticas.
«Mírame», vemos en el medio de la pantalla mientras una mujer embarazada se prepara para levantar pesas, después de recibir la bendición de su médico, por supuesto.
El mensaje es claro: Copilot es un compañero que puede ayudarte a alcanzar tus sueños. Es un mensaje para todos aquellos que alguna vez han sentido que no encajan del todo y que solo quieren ser vistos y escuchados.
Incluso el eslogan dice: «Tu compañero de inteligencia artificial para todos los días». Esta inteligencia artificial no te quitará el trabajo ni acabará con la humanidad. Es un amigo.
Samsung también apuesta por el empoderamiento en sus mensajes de inteligencia artificial. Nos convierte a cada uno de nosotros en protagonistas, ya que nos dice: «La próxima gran novedad eres tú». La moraleja de esto es que la IA no es algo a lo que temer, sino que nos mejora. En un anuncio con el mismo nombre, un joven que se ha mudado a un nuevo país utiliza las funciones de traducción de Galaxy AI para forjar relaciones. ¿Cómo puede ser mala la IA si te ayuda a hacer amigos?
Una opinión sobre publicidad con IA
Escúchame: cubrí publicidad durante 15 años, así que supuestamente sé de lo que estoy hablando.
Solía ??odiar los anuncios de Liberty Mutual con el emú. Su compañero Doug en particular me molesta. Pero luego me di cuenta de que podía decir de memoria: «Paga solo por lo que necesites. Libertad, libertad, libertad, libertad». Todo el asunto es genial.
Ese es el poder de los eslóganes, pero no necesariamente tienen la intención de decir la verdad, sino de moldear nuestras opiniones y quedarse grabados en nuestro cerebro, por lo que la próxima vez que busque un seguro de automóvil, Liberty Mutual será lo primero que se me ocurra.
El anuncio de Jay-Z de Google ciertamente ha tenido ese efecto en Gemini. Y yo diría que los anuncios de IA en general han tenido éxito en captar la atención, incluso si es por pura repetición.
Sostienen que la IA puede ser útil y que es la tecnología del futuro, por lo que algún día tendremos que aceptarla. Es muy posible que eso genere curiosidad, lo que es una victoria para ellos.
Quizás incluso el poder de las estrellas esté funcionando para Google.
Pero hay un fuerte matiz en los mensajes que posiciona a la IA como nuestra amiga. Es un poco como recibir una propuesta de matrimonio en una primera cita.
Los estadounidenses aún sienten aprensión por la IA. Tal vez estén dispuestos a intentarlo algún día (después de todo, la IA es el futuro), pero todavía no hemos llegado a ese punto.
Dear Sydney fracasó en parte porque Google sobreestimó lo cómodos que nos sentimos con los chatbots y lo que estamos dispuestos a ceder ante ellos. La reacción visceral que siguió demostró que todavía hay un abismo entre lo que las empresas tecnológicas creen que haremos con la IA y lo que realmente estamos dispuestos a hacer.
Fuente: cnet.com
